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接连出事,无印良品真要成无良印品?

无印良品又曝质量问题。

就在最近,北京市监督检验局,无印良品6种产品的标准材料与实际材料不符。

自2014年以来,MUJI已降价11次。但是,消费者不会购买它,而且MUJI的性能也处于瓶颈状态。

过去在中国旋风的MUJI真的很酷吗?

1.

质量问题频发

7月17日,北京市市场监督局报告了家具流通的质量检验结果。在11种不合格产品中,有6种来自无印良品。

主要问题是名义材料与实际材料不匹配。例如,名义主要材料是Walnut的客用餐厅两用沙发椅,实际材料是胶合板;名义主要材料是白橡木组合木框架,实际材料是纤维板。

(MUJI公司的回应)

任何对家具有所了解的人都知道实木和人造板是非常不同的。从本质上讲,标记错误是出售狗肉。

值得注意的是,这并不是MUJI第一次遇到质量问题。

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2017年3月,“3.15”暴露出MUJI的产品来自日本的核辐射区域。

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2018年9月,无印良品北京八沟华联店未配合北京市工商局海淀分局的日常抽样检验,一些销售产品未登记,甚至清除了背景记录。

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2019年1月,MUJI蝎子燕麦饼干被发现含有致癌物质。

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在2019年2月,瓶装“天然水”和“矿物泡沫水”被发现含有过量的潜在致癌物,召回了590,000瓶。

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最近的一次是在2019年4月,当时MUJI向国家市场管理局提交了召回计划,召回了一些进口的绘画笔记本和不锈钢标尺。

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(无印良品召回计划)

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原因是笔记本的纸张亮度(白度)太高,不符合中国强制性标准的相关规定。长期暴露于亮度太高(白度)的纸张可能会导致用户眼睛疲劳。不锈钢标尺的可触角有尖锐的尖端,不符合中国强制性标准的相关规定。在使用中,消费者可能被划伤并且存在潜在的安全隐患。

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值得注意的是,MUJI以其精心设计的设计而闻名。它已在中国生产了14年,销售的产品不符合中国国家强制性标准。

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这种错误实在太低了。

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2.业绩陷入瓶颈

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灾难并非孤军奋战。

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在产品质量问题频繁发生的同时,MUJI的销售业绩也进入了瓶颈期。

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2005年,MUJI在上海开设了第一家中国大陆店。自2012年以来,MUJI已经扩大。截至2019年2月28日,MUJI在日本拥有420家门店,在海外拥有497家门店,其中包括中国大陆256家门店,占海外门店的一半。以上。

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中国市场正在帮助改善MUJI的表现。 2015财年,以中国大陆为主的东亚市场(不包括日本)实现销售额830亿日元(约合人民币49亿元),同比增长47.2%。

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近年来,MUJI继续扩大在中国大陆的市场,以每年30个的速度开店。以“全球旗舰店”为例。日本只有一个,中国大陆有两个。

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(无锡成都全球旗舰店)

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但是,销售业绩并不好。

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从单店营看,2008年为234万美元,2018年仅为12.5%,但为263万美元。

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就收入份额而言,2008年为16.23%,2018年仅增长1.21%,但为17.44%。

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2019年第一季度的最新财务报告显示,MUJI在中国大陆的收入仅增长了2.7%,位居世界最低点。

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(2019年第一季度的最终结果摘要分为几个区域)

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线索并采取了一系列救援措施。杀手就是降价。五年内,价格连续下降了11次。

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例如,在最近的时间里,床上用品的价格从761元下降到560元,T恤从78元下降到58元,部分文具产品从35元下降到18元。下降幅度不小。

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残酷的现实是,很难掩盖价格。

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3.颓势之谜

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事实的悖论是失败的种子经常在成功的开始萌芽。

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MUJI的最大特点是设计语言。这种设计语言源于日本风格,倡导简单,自然,优质的现代生活理念。

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(Muji的设计语言)

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不朽印花的产品大多是日用品,功能上没有特色。获胜比设计吸引消费者更好。

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所谓成功也是设计,失败也是设计的。

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在这个不断变化的消费时代,消费者对新产品感到满意。如果他们想吸引消费者,他们必须不断引入新的想法。

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然而,MUJI产品系列主要基于日用品,品种有限。几乎不可能不断推出新产品。

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当MUJI无法带来足够的惊喜时,消费者自然会失去越来越多。

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在致命的情况下,MUJI的设计语言不是护城河,而是一层窗纸。一开始,其他人都在黑暗中,整个行业都知道。

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这种设计风格不难模仿。自2013年以来,一些“学徒”出现在中国市场。在线下,它以明创的优秀产品为代表。网易是网易精心挑选的先锋,它完全在线和离线追逐和阻止MUJI。

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(名创优品)

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这些竞争对手不仅模仿设计风格,还与MUJI的中国供应商合作,产品质量无限。

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最致命的是价格。由于中国强大的供应链和本地企业优势,明创高级和网易的价格竞争激烈,对MUJI的影响很大。

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对于中国竞争对手,MUJI表示“品牌用户场景产品的创造性发展是本土品牌无法模仿的”。对口说不,但身体非常诚实,连续11次降价,是应对竞争。

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然而,MUJI在中国的早期偏离导致今天的降价陷入尴尬局面。

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时期。首先,它采取了不必要的包装促销和减少中间零售环节,为消费者提供“高品质”和“合理价格”的产品理念。

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无印良品在日本具有非常平民的气质,并已来到中国大陆成为奢侈品牌。

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从价格来看,中国大陆同一商品的价格约为日本的两倍。例如,同样的手套箱,日本只需要71元,而中国大陆则要卖135元。

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(中国大陆与日本的比较价格)

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这种定位和定价策略当时没有问题,因为中国市场上没有类似的品牌,MUJI是独一无二的,消费者别无选择,只能付钱。

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现在,中国本土品牌正逐渐兴起,提供款式相近,价格低廉的产品。为什么购买MUJI?

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在这一点上,一大早将自己定位为“轻奢品牌”的MUJI,它有点“高不冷”。

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在没有下跌的情况下降价是一个艰难的选择。没有降价,竞争不是中国品牌;降价,摧毁原有的品牌形象。

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MUJI的选择是降低价格,但它被称为“新定价”。这种“覆盖盗窃”并没有带来显着的性能提升。

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原因也很简单,降价后,MUJI的价格仍处于中间位置。低,无法击败中国品牌,高,无法比较高端品牌。

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降价的结果可能是新客户没来,老客户跑了。

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这时,质量问题经常出现,这无异于撼动基础。

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4.躺着就能赚钱的时代正式结束

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2015年12月,菲律宾旗舰店在上海开业,受欢迎。进入商店需要80分钟,并且必须实施限流。

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(MUJI上海旗舰店隆重开幕)

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在当前的MUJI商店中很难有如此宏大的场景。

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这是一件好事。它不仅受益于中国本土品牌的崛起,也为消费者提供了更多选择。这也是因为中国消费者变得更加理性,不再迷信外国品牌,更倾向于购买具有成本效益的商品。

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从“热”到“酷”,MUJI是中国外国品牌的缩影。

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在手机领域,我们看到三星从“高层建筑”到“建筑倒塌”;在零售领域,我们看到家乐福和乐天玛特从风景离开现场。

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这些正在进行的商业案例正式结束了外国品牌在中国境内赚钱的时代,同时也提醒外国公司

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不关注和尊重中国消费者将很快被中国市场淘汰。

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